EVP og employer branding er ikke det samme

En EVP samler de væsentligste kvaliteter ved ansættelsesforholdet. Det kan være meningsfulde opgaver, faglig udvikling, fleksibilitet, stærkt kollegaskab, tydelig ledelse, ansvar, løn og arbejdsvilkår.

Men en god EVP indeholder også den anden side af relationen. Hvad forventer virksomheden af medarbejderen? Det kan være høj faglighed, samarbejde, initiativ, fleksibilitet eller villighed til at tage ansvar.

Denne gensidighed ligger tæt på den psykologiske kontrakt. Ud over den formelle ansættelseskontrakt har begge parter forventninger til relationen. Når forventningerne bliver indfriet, styrkes tillid og tilknytning. Når de bliver brudt, kan utilfredshed opstå, selv om de formelle vilkår er overholdt.

EVP’en bør derfor ikke fremstille ansættelsen som en ensidig pakke af fordele. Den skal sætte ord på et fair og realistisk bytteforhold.

Alle arbejdspladser har et employer brand. Kandidater møder det i jobopslag, anmeldelser, sociale medier, netværk og samtaler med nuværende eller tidligere medarbejdere. Medarbejderne former det gennem deres daglige erfaringer og de historier, de fortæller videre.

Virksomheden ejer derfor ikke employer brandet fuldt ud. Den kan påvirke det, men ikke beslutte det alene.

Det er en væsentlig forskel fra en kampagne. En kampagne kan planlægges og publiceres. Et employer brand bliver løbende skabt gennem mange kontaktpunkter og fortolkninger.

Forskellene er ofte mere værdifulde end en gennemsnitlig tilfredshedsscore. De viser, hvor virksomheden har et troværdigt styrkepunkt, og hvor der er risiko for et brud på forventningerne

Kommunikationen er vigtig, men den virker kun, når den understøttes af den faktiske oplevelse. Employer branding bør derfor ikke være et isoleret marketingprojekt. HR, ledelse og kommunikation har forskellige roller, men må arbejde ud fra samme virkelighed.

Employer branding omfatter langt mere end opslag på LinkedIn. Det kan blandt andet være:

• Karriereside og jobopslag
• Medarbejderfortællinger
• Kandidatoplevelsen før, under og efter rekruttering
• Introduktion og onboarding
• Intern kommunikation
• Ledelsesadfærd og HR-praksis
• Virksomhedens håndtering af afskedigelser og offboarding

Den mest almindelige fejl er at formulere et attraktivt budskab, før virksomheden har undersøgt, om det er sandt.

Forestil jer en virksomhed, der kommunikerer “Her har du frihed til at forme din rolle”. Hvis medarbejderne i praksis oplever tæt kontrol, uklare mandater og langsomme godkendelser, vil budskabet ikke blot være ineffektivt. Det kan skabe større skuffelse, fordi forventningen bliver løftet før ansættelsen.

Ingen af udsagnene er forkerte i sig selv. Problemet opstår, hvis virksomheden ikke kan beskrive, hvordan de viser sig i hverdagen.

Det samme gælder formuleringer som:

• “Hos os er der plads til alle”
• “Vi prioriterer din udvikling”
• “Vi har en flad organisation”
• “Vi passer på hinanden”
• “Her er der balance mellem arbejde og fritid”

En troværdig EVP og employer branding bruger beviser frem for pynt.

“Vi prioriterer udvikling” kan eksempelvis konkretiseres med:

• adgang til faglig sparring
• tydelige udviklingsplaner
• mulighed for at prøve nye roller eller opgaver
• fast tid til læring
• konkrete eksempler på interne bevægelser

“Vi tilbyder stor indflydelse” kan dokumenteres gennem beslutningsmandater, medarbejderdrevne forbedringer eller eksempler på, hvordan forslag er blevet omsat til handling.

Beviserne gør ikke kun kommunikationen stærkere. De gør også EVP’en anvendelig som ledelsesværktøj, fordi virksomheden kan se, hvad den konkret skal levere.

Arbejdet bør følge denne rækkefølge:

1. Forstå strategi, kompetencebehov og målgrupper.
2. Undersøg den faktiske medarbejder- og kandidatoplevelse.
3. Identificér styrker, svagheder og forskelle mellem løfte og oplevelse.
4. Prioritér og formulér EVP’en.
5. Forbedr de forhold, der ikke understøtter løftet.
6. Kommunikér de reelle styrker gennem employer branding.
7. Mål udviklingen og justér løbende.

I praksis kan nogle trin overlappe. Men virksomheden bør ikke springe direkte til punkt seks.

EVP og employer branding kræver fælles ejerskab.

Ledelsen har ansvaret for, at løftet hænger sammen med strategi, prioriteringer og ledelsesadfærd. HR kan skabe indsigt, designe processer og følge op på medarbejderoplevelsen. Kommunikation og marketing kan oversætte styrkerne til en tydelig og genkendelig fortælling. Lederne gør løftet konkret i hverdagen.

Hvis projektet alene placeres i kommunikationsafdelingen, risikerer virksomheden en flot fortælling uden organisatorisk forankring. Hvis det alene placeres i HR, kan den eksterne positionering blive svag. Hvis lederne ikke er involveret, bliver den daglige levering tilfældig.

Formålet er ikke, at alle skal synes, virksomheden er attraktiv. En tydelig EVP må gerne sortere. Kandidater, som ønsker faste rammer, passer måske ikke til en arbejdsplads med høj forandringstakt og stort individuelt ansvar. Omvendt kan netop den virkelighed være attraktiv for andre.

Når EVP, medarbejderoplevelse og employer branding hænger sammen, bliver forventningerne mere realistiske. Det kan styrke både rekruttering, onboarding og tilknytning, fordi flere vælger arbejdspladsen på et oplyst grundlag.