EVP og den psykologiske kontrakt: Fra løfte til oplevelse

En EVP kan eksempelvis fremhæve udvikling, fleksibilitet, indflydelse, fællesskab eller karrieremuligheder. Når virksomheden bruger disse elementer i rekruttering og employer branding, bliver de ikke kun markedsføring. De bliver også information, kandidaten bruger til at danne forventninger til det kommende ansættelsesforhold.

Et budskab som “hos os får du stor frihed” kan blive fortolket som en forventning om autonomi. “Vi investerer i din udvikling” kan skabe en forventning om konkrete udviklingsmuligheder. “Vi har en flad organisation” kan skabe en forventning om adgang til beslutninger og reel indflydelse.

Virksomheden behøver ikke have formuleret et juridisk løfte, før budskabet får betydning. Det afgørende er, hvad kandidaten og senere medarbejderen med rimelighed tager med sig.

Employer branding handler om, hvordan virksomheden arbejder med sin position og opfattelse som arbejdsplads. Den psykologiske kontrakt flytter fokus fra kommunikationen til relationen.

Det giver en vigtig rækkefølge: Først skal virksomheden forstå, hvad den reelt kan tilbyde og stå på mål for. Derefter kan den kommunikere det. Og efter ansættelsen skal den kunne levere en medarbejderoplevelse, som i rimelig grad matcher de forventninger, kommunikationen har skabt.

Hvis employer branding løber foran virkeligheden, øges risikoen for et forventningsgab. Netop derfor bør en EVP ikke udvikles som en reklameøvelse. Den skal bygge på organisationens faktiske praksis og medarbejdernes oplevelse.

Det er samtidig vigtigt ikke at gøre de to begreber til synonymer. EVP er kun én af de kilder, der former den psykologiske kontrakt.

Medarbejderens forventninger påvirkes også af rekrutteringssamtalen, den nærmeste leder, kollegerne, tidligere erfaringer, branchens normer og de handlinger, medarbejderen ser i hverdagen. En leder kan eksempelvis skabe et løfte, som aldrig har stået i EVP’en. En organisationsændring kan ændre forventninger, selv om EVP’en ikke er blevet ændret.

Derfor er relationen dynamisk. EVP’en kan skabe udgangspunktet, men den psykologiske kontrakt udvikles gennem hele ansættelsen.

En EVP behøver ikke være spektakulær. Den skal være relevant, differentierende og troværdig. Det sidste er særligt vigtigt set gennem den psykologiske kontrakt.

Virksomheder kan derfor med fordel teste deres EVP mod tre spørgsmål:

• Kan medarbejderne genkende det, vi siger?
• Kan lederne levere på de forventninger, budskaberne skaber?
• Er vi villige til at stå ved løftet, også når virksomheden er under pres?

Hvis svaret er nej, er løsningen ikke nødvendigvis bedre kommunikation. Det kan være, at organisationens praksis skal ændres, eller at EVP’en skal være mere realistisk.

Når der er sammenhæng mellem EVP, ledelse og medarbejderoplevelse, bliver virksomhedens budskaber bekræftet gennem hverdagen. Det styrker troværdigheden i relationen.

Når der derimod opstår et stort gab mellem løfte og oplevelse, bliver problemet større end et employer branding-problem. Det bliver et spørgsmål om den psykologiske kontrakt.

Det er derfor nyttigt at se EVP som begyndelsen på en relation, ikke som slutningen på en brandingproces. Det virksomheden lover før ansættelsen, skal kunne leve videre i den måde, den leder, udvikler og organiserer arbejdet på efter ansættelsen.